リアルタイム入札（RTB）とは、オンライン広告のインプレッション（表示）が発生するたびに、コンテキストやユーザー属性を分析して自動で入札を行い、広告枠をリアルタイムに取引する仕組みです。広告主はDSP、メディア側はSSPを介して数ミリ秒の間にオークションを行います。機械学習予測モデルによるCTR予測などが重要な役割を果たしています。
リアルタイム入札とは
リアルタイム入札（RTB）は、Webサイトやアプリで広告が表示される瞬間に、広告枠のオークションをリアルタイムかつ自動的に行うアドテクノロジーの仕組みです。1回の広告表示（インプレッション）ごとに、コンテキストやユーザーの属性情報に基づき、最も高い価格を提示した広告主の広告が瞬時に配信されます。
詳しく解説
リアルタイム入札の取引は、ユーザーがWebページを読み込んでから広告が表示されるまでのわずか100ミリ秒から200ミリ秒程度の間に完了します。この仕組みを実現するために、広告主側の買い付けプラットフォームであるDSP（Demand-Side Platform）と、メディア側の広告枠販売プラットフォームであるSSP（Supply-Side Platform）が連携します。SSPから広告リクエストが送られると、複数のDSPがそのユーザー情報や掲載面を評価し、適切な入札額を決定します。現代のリアルタイム入札において、機械学習アルゴリズムは不可欠な存在です。各DSPは、過去の配信実績やユーザー行動データを分析し、ユーザーが広告をクリックする確率であるCTRや、コンバージョンに至る確率を高精度に予測する予測モデルを搭載しています。これにより、限られた予算内で最大の広告効果を得るための最適な入札額を自動的に算出しています。
具体例・使われ方
例えば、あるユーザーが旅行サイトを閲覧した後に、ニュースサイトを開いたとします。そのニュースサイトの広告枠が読み込まれる瞬間、SSPを通じて「旅行に関心があるユーザー」という匿名化された情報がDSP群に送られます。旅行代理店の広告主が利用するDSPは、このユーザーに対して自社の広告を表示させたいと考え、機械学習によって算出した最適な価格でリアルタイム入札に参加します。一連のオークションで最高額を入札した旅行広告が、ニュースサイト上に瞬時に表示されます。
似た用語との違い
リアルタイム入札と混同されやすい概念に、純広告や予約型広告があります。純広告などは、特定の広告枠を特定の期間、固定価格で事前に買い取る手法です。これに対し、リアルタイム入札はインプレッション単位で価格が変動し、入札競争によってその都度価格が決定するオークション形式であるという違いがあります。また、プログラマティック広告（運用型広告）という広い概念の中にリアルタイム入札が含まれており、リアルタイム入札を伴わない自動取引（プライベートマーケットプレイスの一部など）も存在します。
注意点
リアルタイム入札には、配信先のWebサイトが不適切であった場合にブランド価値を損ねるブランドセーフティの問題や、ロボットなどの不正アクセスによって広告費が搾取されるアドフラウド（広告詐欺）といった課題が存在します。また、ミリ秒単位で膨大な入札リクエストを処理するため、DSPやSSPには非常に高いサーバー負荷がかかり、インフラコストが膨らみやすい点も注意が必要です。さらに、個人情報保護の観点からクッキー（Cookie）規制が強化されており、従来のデータ収集や機械学習予測モデルの精度維持において新たな対策が求められています。